Les paradoxes de l’esprit de consommation, par Wafae Abid

La consommation est motivée par les besoins qu’un individu cherche à satisfaire. Dans le passé, dans une société rurale, l’autoconsommation était la forme principale de consommation. L’industrialisation, l’urbanisation, l’augmentation des salaires réels, la diversification des besoins a créé une consommation de masse.

Plusieurs facteurs influencent la consommation : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques.

Concernant les facteurs économiques, ce sont les contraintes auxquelles sont confrontés les individus : le prix des biens et le revenu disponible.

Quant aux facteurs sociologiques, ce sont notamment la classe sociale, l’âge, le mode de vie, le besoin de reconnaissance, la publicité…etc.

I- La nécessité du superflu : le paradoxe de la consommation

Actuellement, on confond généralement entre ce qui est nécessaire et ce qui est inutile. Les nuances deviennent imperceptibles. Jean-Baptiste Say  avance qu’il n’y pas de ligne de rupture entre  utilité et futilité au niveau des désirs, car « ce qui est nécessaire dans une ville et dans une certaine profession, serait du superflu à la campagne et dans une position différente ». Cette analyse est le résultat de la remise en question de la pensée d’Adam Smith qui met l’accent sur le décalage entre le besoin et le désir, la nécessité et la jouissance.

De même, dans « les vraies lois de l’économie », Jacques Généreux pense que derrière la multiplication des biens se cache un manque, mais de quel manque s’agit-il ? L’individu désire la nouveauté, « le modèle dernier cri », la récente version de ce qu’il possède. En d’autres termes, même si le besoin est satisfait, le manque subsiste. C’est ce qui nous permet de dire que la société de consommation crée une pénurie illusoire, un manque sans fondement.

Un bien de consommation a toujours de la valeur pour un sujet s’il est désiré de tous. N’importe qui peut ainsi jouer le rôle de modèle dans la relation triangulaire entre deux consommateurs et un bien de consommation. Si A et B s’imitent mutuellement, et que A croit que B désire le bien C, et que B croit que A désire le bien C, alors A consommera C, vérifiant ainsi l’intuition de B, et B consommera C, vérifiant ainsi l’intuition de A. André Orléan conclue dans ce sens que  «  l’objet est une pure création de l’interaction mimétique.». Par voie de conséquence, plus un objet est désiré par les autres, plus la rivalité à son endroit est forte, plus il est désirable. (Réf : René Girard)

II- Le superflu : l’objet artificiel du désir

A partir de la théorie mimétique, on conçoit que consommation cesse d’être un outil de satisfaction, elle est devenue un instrument de différenciation. Elle est selon Baudrillard, l’écrivain de La société de consommation«  la réponse globale sur laquelle se fonde tout notre système culturel ». La thèse de Baudrillard est simple : L’homme vit dans et à travers les objets qu’il consomme. Mieux même, ce sont les objets qui nous consomment. En corollaire de cette thèse fondamentale, Baudrillard met en valeur que l’objectivation des relations sociales, celle du corps et des individus, ont pris le pas sur le sujet. Le monde réel a disparu selon lui, remplacé par des signes du réel, venant donner l’illusion du vrai monde : “Comme la société du Moyen-Age s’équilibrait sur Dieu et le diable, la nôtre s’équilibre sur la consommation.»

En outre, le sociologue polonais, Zygmunt Baulman conçoit la société de consommation est la sphère par excellence de la société liquide au sens de Bauman: «La vie liquide est une vie de consommation. Elle traite le monde et tous ses fragments animés et inanimés comme autant d’objets de consommation, c’est-à-dire des objets qui perdent leur utilité (…) pendant qu’on les utilise.»

Plusieurs éléments expliquent le rôle central joué par la consommation marchande. Celle-ci est omniprésente dans nos vies quotidiennes: voitures, équipements électroniques, maisons confortables (sauf pour les plus démunis), voyages et vacances à l’étranger à bas prix, nourriture industrielle et transformée, etc. La variété des possibles en consommation favorise l’éclatement des modes de vie en types différenciés.

L’attrait de la nouveauté emporte l’adhésion dans la consommation des objets. Le design ou les injonctions de la mode contribuent au renouvellement de l’offre. Le marketing et la publicité, sans oublier les stratégies agressives de mise en marché, en sont les mécanismes bien connus.

Cette identification de l’homme aux objets possédés ou consommés crée un détournement identitaire. Cette idée est illustrée par l’artiste Barbara Kruger dans son œuvre picturale : « I shop therefore i am », « j’achète donc je suis ».

Critique violente de la société de consommation, cette œuvre de Barbara Kruger emprunte les codes de la publicité pour mieux les subvertir. « J’achète donc je suis » renverse la proposition cartésienne qui veut désormais que l’existence humaine se juge à son aptitude à consommer des biens.

 

 

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